Marketing 7P được ứng dụng rộng rãi trong các doanh nghiệp, tổ chức cũng như khách sạn. Nhưng Marketing 7P là gì? Ứng dụng 7P trong Marketing dịch vụ khách sạn ra sao là nội dung Hotelcareers muốn chia sẻ với các bạn.
Marketing 7P là gì?
Marketing 7P là sử dụng 7 yêu tố Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Địa điểm), Promotion (Quảng bá), People (Con người), Process (Quy trình), Physical Evidence (Bằng chứng hữu hình).
Năm 1960, E. Jerome McCarthy một nhà tiếp thị lừng danh đưa ra khái niệm 4P (Product – Sản phẩm, Price – Giá cả, Place – Địa điểm, Promotion – Quảng bá) để giải thích về Marketing mix. Thuật ngữ 4P được phổ biến rộng rãi trong sách giáo khoa về marketing và thực tế đời sống, sau đó được mở rộng thành khái niệm Marketing 7P.
Tại sao phải là Marketing 7P
Vào cuối thế kỷ 20, các mô hình kinh doanh bắt đầu dịch chuyển từ định hướng sản xuất sang định hướng thị trường, tập trung vào yếu tố chính là khách hàng. Và lúc này Marketing không đơn thuần chỉ là lý thuyết, nó đã trở thành một môn khoa học có tính ứng dụng cao.
Các doanh nghiệp tiên phong ứng dụng Marketing đều gặt hái thành công và phát triển bền vững. Nó hoàn toàn khác với sự thành công của doanh nghiệp nhà nước hay doanh nghiệp dựa vào nguồn tài nguyên, đối tượng nằm ngoài nghiên cứu của Marketing.
Quá trình này được đối chiếu về lý thuyết từ nhận thức của quản trị doanh nghiệp từ mô hình “5 thế lực” của Michael Porter lấy doanh nghiệp làm chủ thể, sang mô hình “4P” lấy “khách hàng” làm trọng tâm mà Philip Kotler đã đúc kết. Các phép toán vĩ mô càng ngày càng trở nên rắc rối và khó hiểu theo sự tăng trưởng mức độ phức tạp của nhu cầu tiêu dùng. Bên cạnh đó là sự chuyển đổi trong nghiên cứu tâm lý từ quan điểm tâm sinh lý cá nhân (Pavlov và Sigmund Freud) sang Tâm lý Nhân văn mang tính cộng đồng của Abraham Maslow.
Sự hiểu biết của chúng ta về con người dưới góc độ tâm lý và nhu cầu dù vẫn còn nhiều bí ẩn nhưng rất nhiều quy tắc ứng xử mang tính cộng đồng đã được ghi nhận dưới sự phân tích thống kê. Tuy nhiên, tương lai là một bí ẩn lớn nhất mà càng ngày nhà doanh nghiệp càng không thể chủ quan. Cả Michael Porter và các học giả Marketing ngày nay đều có chung quan điểm rằng chiến lược đúng là đi tìm “con đường riêng” cho mình để đáp ứng nhu cầu đa dạng và luôn bí ẩn của con người.
Có ít người thừa nhận Marketing ở cấp độ triết học. Họ cho rằng Marketing là những trò rẻ tiền, dụ dỗ con người làm những việc mà người ta không mong muốn. Chúng tôi muốn cảnh báo với cộng đồng rằng Marketing là một ngành học thuật đã được nâng tầm triết lý, trong đó Brand Marketing là một đỉnh cao. Bản thân Marketing không tự xác lập sứ mệnh cho mình mà Con người là động lực hình thành sứ mệnh của khoa học tiếp thị (hiểu theo nghĩa rộng).
Ngày nay lĩnh vực nào cũng có thể ứng dụng Marketing, miễn là nó xác lập sứ mệnh phục vụ con người và vì sự phát triển của loài người. Marketing giúp hình thành Sản phẩm hay cách thức để thỏa mãn Nhu cầu của Con người; không những thế Marketing giúp con người nhận ra những khát vọng (Nhu cầu chưa được thỏa mãn) để thúc đẩy họ vươn lên. Marketing giúp con người nhận rõ bản thân mình với những người xung quanh, giữa sản phẩm (lợi ích, giá trị) này với sản phẩm (lợi ích, giá trị) khác.
Bởi vậy quý vị hẳn sẽ không ngạc nhiên khi Al Ries (học giả nghiên cứu Marketing nổi tiếng Mỹ, thế hệ tiếp nối Philip Kotler) so sánh sự tiến bộ của Brand & Marketing song hành với thuyết tiến hóa của Darwin trong nhận thức của con người về thế giới vật chất, mối quan hệ trao đổi giữa các cá thể trong cộng đồng và việc xác lập vị thế cá nhân trong cộng đồng.
Ứng dụng 7P trong marketing dịch vụ khách sạn
-
Sản phẩm dịch vụ của khách sạn (Product)
Sản phẩm chính của khách sạn là dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống, SPA, giải trí,… hướng tới phục vụ khách du lịch, khách công tác.
Sản phẩm của khách sạn cho dù là hữu hình hay vô hình đều trải qua 4 giai đoạn của vòng đời sản phẩm.
- Giai đoạn giới thiệu (Introduction)
- Giai đoạn tăng trưởng (Growth)
- Giai đoạn trưởng thành (Maturity)
- Giai đoạn thoái trào (Decline)
Điều cần ghi nhớ ở đây là ở các giai đoạn 1, 2, 3 công việc kinh doanh của bạn rất tốt, tăng trưởng đều đặn. Nhưng bước sang giai đoạn 4, bạn cần phải cải tạo lại phòng ốc, nâng cấp dịch vụ để kéo dài vòng đời sản phẩm.
Những người làm Marketing khách sạn cần hiểu rõ về Product mix (Cơ cấu sản phẩm) của khách sạn. Cung cấp cho khách hàng hàng loạt các lựa chọn tương đương để thu hút khách trong chiến lược phân khúc thị trường. Để sáng tạo ra sản phẩm dịch vụ phù hợp bạn cần trả lời các câu hỏi sau:
- Du khách muốn gì từ dịch vụ của khách sạn?
- Bạn đã đáp ứng được gì cho khách?
- Khía cạnh nào đang thừa trong dịch vụ của bạn?
- Khía cạnh nào còn thiếu trong dịch vụ của bạn?
- Dịch vụ của bạn khác với các dịch vụ của đối thủ như thế nào?
- Vẻ ngoài của sản phẩm dịch vụ có bắt mắt không?
- …………
-
Giá cả sản phẩm dịch vụ khách sạn (Price)
Trước hết cần hiểu, Giá (Price) là số tiền khách hàng phải trả khi sử dụng sản phẩm dịch vụ. Giá trong Marketing 7P là yếu tố quyết định sự thành bại của chiến lược Marketing, đồng thời cũng quyết định đến lợi nhuận và sự tồn tại của khách sạn.
Việc điều chỉnh giá bán sản phẩm dịch vụ sẽ tác động lớn đến toàn bộ chiến lược Marketing. Đồng thời nó cũng ảnh hưởng lớn đến doanh số và nhu cầu của sản phẩm dịch vụ. Trong Marketing 7P có 3 chiến lược giá chính là:
- Market penetration price: Giá thâm nhập thị trường (Đặt giá ban đầu thấp hơn giá phổ biến trên thị trường).
- Skimming price: Giá hớt váng (Đặt giá thật cao, sau đó giảm dần để tối ưu doanh thu)
- Neutral price: Giá trung tính (Chiến lược giá trung lập, tránh rủi ro)
Ngành công nghiệp khách sạn có những đặc thù riêng vì vậy các marketers thường đặt giá cao “Giá hớt váng” hoặc giá trung tính cho các khách sạn mới khai trương. Điều này cũng dễ hiểu, vì khách sạn mới đồng nghĩa với phòng ốc mới, sản phẩm còn rất tốt. Nếu dùng chiến lược giá thấp sẽ rất nâng lên trong tương lai.
Dưới đây là một số câu hỏi về giá 7P trong Marketing khách sạn mà bạn nên tự hỏi khi đặt giá cho khách sạn:
- Giá thành sản phẩm dịch vụ khách sạn là bao nhiêu?
- Theo ý kiến khách hàng, giá phòng, giá dịch vụ đáng bao nhiêu?
- Bạn có nghĩ rằng giảm giá nhẹ sẽ tăng thị phần đáng kể?
- Giá của khách sạn so với các đối thủ xung quanh?
Các chiến lược giá khách sạn thường áp dụng:
- Chiến lược giá theo dự báo: Mùa cao điểm bán giá cao, mùa thấp điểm bán giá thấp.
- Chiến lược cân bằng giá: Giá đồng nhất trên các kênh phân phối.
- Chiến lược giá theo phân khúc: Đặt mức khác nhau cho cùng một loại phòng, theo phân khúc khách hàng. Ví dụ, khách doanh nghiệp sẽ có giá tốt hơn khách du lịch.
- Chiến lược sử dụng mã giảm giá để kích thích đặt phòng trực tiếp
- Chiến lược giá theo gói (Package): Buộc khách hàng phải chi tiêu nhiều hơn.
- Chiến lược thời gian lưu trú (LOS): Buộc khách hàng phải giữ chỗ và lưu trú lâu hơn.
- Chiến lược giá dựa vào chính sách hủy phòng: Phù hợp với mùa cao điểm, khách phải trả tiền khi hủy phòng vào phút cuối.
- Chiến lược bán hàng liên quan (Up-selling): Nâng cấp phòng, mua thêm dịch vụ
- Chiến lược bán chéo (Cross-Selling): Sử dụng dịch vụ bổ sung.
-
Địa điểm khách sạn, kênh phân phối (Place)
Khái niệm Place (Địa điểm) trong Marketing 7P là nói đến điểm bán hàng, kênh phân phối sản phẩm dịch vụ. Dưới đây là một số chiến lược phân phối chính:
- Chiến lược phân phối chuyên sâu
- Chiến lược phân phối độc quyền
- Chiến lược phân phối chọn lọc
- Chiến lược nhượng quyền thương hiệu
Một số câu hỏi bạn cần trả lời trước khi xây dựng chiến lược phân phối
- Khách hàng tìm thấy dịch vụ hoặc sản phẩm ở đâu?
- Những loại cửa hàng nào khách hàng tiềm năng thường đi đến? Họ mua sắm trong một trung tâm, một cửa hàng thông thường, trong siêu thị, hay online?
- Làm thế nào để bạn truy cập các kênh phân phối khác nhau?
- Chiến lược Marketing phân phối của bạn khác với đối thủ như thế nào?
- Bạn có cần một lực lượng bán hàng hùng hậu?
- Bạn có cần tham dự hội chợ thương mại?
- Hay bạn có nên xây dựng kênh bán hàng online?
Khái niêm Place trong kinh doanh khách sạn nó liên quan đến vị trí của khách sạn, các kênh bán dịch vụ lưu trú và các dịch vụ khác khách sạn áp dụng.
Khách sạn nằm ở trung tâm thành phố, điểm du lịch, điểm tham quan, … sẽ có nhiều lợi thế hơn các khách sạn khác (khoảng 40%).
Kênh phân phối chính của khách sạn:
- Corporate (Doanh nghiệp): Thị trường doanh nghiệp, công ty thương mại.
- Travel Agent (Đại lý du lịch): Thị trường đại lý lữ hành, công ty du lịch.
- Government (Tổ chức chính phủ): Thị trường cơ quan, tổ chức chính phủ.
- Online (Trực tuyến): Thị trường online, bao gồm: Website, OTA, GDS, MXH,…
-
Quảng bá khách sạn (Promotion)
Quảng bá (Promotion) trong Marketing 7P là tăng độ nhận diện thương hiệu và bán hàng. Cụ thể nó bao gồm:
- Tổ chức bán hàng
- Quan hệ công chúng
- Quảng cáo, khuyến mãi
- Xúc tiến bán hàng
- …
Quảng cáo thường bao gồm các phương thức truyền thông trả phú như quảng cáo trên TV, quảng cáo trên Radio, Print media hay quảng cáo trên Internet nhằm đem lại một lượng lớn khách hàng trong thời gian ngắn. Để tạo được chiến lược quảng bá khách sạn hiệu quả bạn cần trả lời các câu hỏi sau:
- Bạn gửi thông điệp Marketing cho các khách hàng tiềm năng bằng cách nào?
- Thời điểm tốt nhất để quảng bá sản phẩm dịch vụ khách sạn?
- Bạn sẽ tiếp cận khách hàng tiềm năng qua quảng cáo truyền hình chứ?
- Có tốt hay không nếu sử dụng các social media trong việc quảng bá khách sạn?
- Chiến lược quảng bá của đối thủ là gì?
Ngày nay, trong thời đại kỹ thuật số và Internet, phần lớn các nguồn lực Marketing khách sạn đều tập trung vào quảng cáo trực tuyến.
- Quảng cáo trên website đối tác: OTA, Tripadvisor, Blog,…
- Quảng cáo trên MXH: Facebook, Instagram, Linkedin, Twitter, Pinterest,…
- Email Marketing
- Public Relation: Thông cáo báo chí, triễn lãm, thỏa thuận tài trợ, hội thảo, hội nghị và sự kiện.
- Quảng cáo trả phí: Google Ads, Facebook Ads,…
- Quảng cáo Rich Media/Video: Youtube, Vmeo,…
- ……….
-
Con người (People)
Con người (People) trong Marketing 7P bao gồm cả khách hàng mục tiêu và những người liên quan trực tiếp đến khách sạn. Nghiên cứu kỹ dung lượng thị trường mục tiêu, số lượng khách hàng tiềm năng liệu có đủ để xây dựng một khách sạn. Nhân viên khách sạn có được đào tạo bài bản, đủ khả năng phục vụ khách hàng. Họ được xem là linh hồn, ảnh hưởng đến sự tồn vong của khách sạn.
-
Quy trình (Process)
Quy trình (Process) trong Marketing 7P là một chuỗi quy định, trình tự giải quyết công việc, dịch vụ nhằm đem lại hiệu quả tối đa.
Trong khách sạn, quy trình có thể bao gồm: Quy trình đặt phòng, Quy trình đón tiếp khách, quy trình thanh toán, quy trình giải quyết khiếu nại, quy trình tiễn khách, quy trình dọn phòng, quy trinh tuyển dụng, quy trình bảo trì, quy trình chăm sóc khách hàng, quy trình bán hàng,… Không ngừng cải tiến và tinh chỉnh quy trình sẽ giúp khách sạn giảm thiểu chi phí và tối đa hóa lợi nhuận.
-
Bằng chứng hữu hình (Physical Evidence)
Bằng chứng hữu hình (Physical Evidence) trong Marketing 7P, thật khó diễn giải thuật ngữ này ra tiếng Việt. Nhưng có thể hiểu đơn giản thế này: Bạn kinh doanh khách sạn, khách đến ở rồi trả tiền cho bạn, như vậy khách sạn là một thực thể hữu hình, có thể nhìn thấy, sờ thấy được, là bằng chứng xác thực. Ngược lại, bạn làm dịch vụ tư vấn, khách hàng nghe bạn nói và trả tiền cho bạn, vậy họ dựa vào gì để tin bạn? Đó là sự uy tín, niềm tin và nó cũng có thể gọi là Physical Evidence.
Như vậy, có thể thấy ngoài các yếu tố vật lý, các yếu tố vô hình như thương hiệu, cảm nhận của khách hàng cũng là Physical Evidence bạn cần hướng tới. Ví dụ: Khi nói đến đặt phòng online khách hàng sẽ nghĩ đến Agoda, Booking.com, Expedia, …khi muốn xem đánh giá về khách sạn, mọi người sẽ nghĩ đến Tripadvisor.
Họ đã làm tốt đến mức thao túng nhận thức người dùng, thương hiệu của xuất hiện đầu tiên trong tâm chí khi người dùng khi nói đến sản phẩm, lĩnh vực hay ngành công nghiệp của họ.