Giám đốc khách sạn, giám đốc tiếp thị và quản lý doanh thu (Revenue Manager) không ngừng nỗ lực học tập, sáng tạo đưa ra những lựa chọn hiệu quả để lấp đầy những phòng cuối cùng của khách sạn.
Có rất nhiều thách thức phát sinh, công nghệ liên tục thay đổi, sự phụ thuộc vào bên thứ ba .. làm quá trình tiếp cận khách hàng trở nên vô cùng phức tạp.
Giám đốc bán hàng và Marketing của The Langham Boston, Rachelle Boudreau, đã nhấn mạnh đến thách thức này. “Rất khó kiểm soát các kênh phân phối khác nhau, vì rất nhiều trong số đó đang thay đổi hàng ngày và đang được các công ty khác mua lại. Những đối tác phân phối này sau đó sẽ kiểm kê và bán hàng trực tuyến thông qua các bên thứ ba khác.
Thêm vào đó, một vài bên bán lại lượng phòng trống thông qua các nhà khai thác du lịch trực tuyến ở các nước khác, những người này sẽ đặt phòng trống trên các trang web B2B và B2C, và cuối cùng có thể làm giảm giá phòng khách sạn”.
Trái ngược với niềm tin phổ biến, không phải tất cả thuộc về OTAs
Theo Steve Ehrhardt, Chủ tịch Hiệp hội Chủ sở hữu IHG, chủ sở hữu/ khai thác các tài sản của Ehrhardt ở Missouri cho rằng “Chúng ta không cần phải sử dụng OTA như một phương thức đặt phòng dài hạn ở các thị trường thứ ba nếu khách sạn có dữ liệu đúng”.
Ehrhardt giải thích: “Các OTA hữu ích nhất cho việc bán phòng trống ở phút chót. Nếu họ chiếm dụng quá nhiều trống hoặc phòng giảm giá sâu thì việc bán này sẽ gây thiệt hại cho khách. Một điều bạn có thể tin cậy là mô hình lặp lại chính mình.” Ehrhardt khuyên khách sạn nên biết ‘playbook’ bằng cách xem dữ liệu lịch sử, xu hướng, sự kiện thị trường, và các nhóm.
Việc sử dụng dữ liệu quản lý doanh thu là một nghệ thuật và một khoa học”, Ehrhardt tiếp tục. “Đó là nhìn vào cái gì là tốt nhất cho thị trường của bạn tại thời điểm đó bằng cách sử dụng trực giác, và biết ‘dừng’ đúng thời điểm, sử dụng lịch sử để tối đa hóa doanh thu. Với chiến lược quản lý doanh thu hiệu quả, xác định đúng mô hình, chủ khách sạn có thể ngăn việc bán phòng trống cuối cùng, do đó tránh trả phí hoa hồng cao cho OTAs.”
Stephen Field, Chủ tịch Khách sạn Synergy Hospitality ở Philadelphia, khuyên rằng khi điều hành “Ơ các thị trường chính, chiến lược có thể thay đổi ít hơn theo vị trí địa lý chính xác và nhiều hơn nữa theo thời gian đặt phòng. Một chiến lược dẫn đến sự phụ thuộc quá mức vào OTAs trong các loại thị trường này có thể thay thế cho các đặt phòng phút cuối cùng được đánh giá cao hơn.
Field cũng lưu ý rằng sự phụ thuộc vào các OTAs có sự khác biệt giữa các khách sạn độc lập so với các khách sạn được nhượng quyền. “Tất cả các khách sạn nên giảm thiểu việc sử dụng OTA trừ khi lượng phòng trống quá lớn trong khoảng thời gian ngắn hạn.
Có quá nhiều khách sạn dựa vào OTAs để tránh phải thuê một nhân viên bán hàng giỏi và chỉ đơn giản là đặt phòng trên Internet, họ nghĩ rằng họ đang tiết kiệm từ 50.000 đến 60.000 đô la Mỹ chi phí lao động. Họ không nhận ra rằng một nhân viên bán hàng giỏi có thể tạo ra nhiều lần lương của họ trong kinh doanh khách sạn.”
Synergy Hospitality thích sử dụng chiến lược bán hàng lâu dài hơn, tập trung vào việc thuê một nhóm bán hàng hiệu quả sẽ xây dựng mối quan hệ với các nhà quản lý du lịch, Sở du lịch và Hiệp hội khách sạn, các nhà hoạch định sự kiện địa phương và các công ty.
Sử dụng chiến lược này, nhóm bán hàng tạo ra sự tiếp xúc thương hiệu dựa trên mối quan hệ. Chiến lược này dựa trên giả định rằng giải pháp tốt nhất cho lượng phòng trống là giảm thiểu số tiền hoa hồng thông qua việc sử dụng một chiến lược bán hàng hiệu quả.
Ngoài ra còn có nhiều nền tảng khác nhau và các kênh phân phối đang nổi lên như các giải pháp thay thế cho các OTA:
Đổi hàng (Barter)
Barter cung cấp cho khách sạn một chiến lược kinh doanh sinh lợi – một công cụ tài chính kiếm tiền từ khoảng không quảng cáo chưa bán, đồng thời chuyển hóa khoảng không quảng cáo kiếm tiền đó thành sức mua của tiếp thị. Tiếp thị đổi mới (ITM) của Parsippany, New Jersey, sử dụng trao đổi để tài trợ các chiến dịch quảng cáo và nâng cao nhận thức về thương hiệu do đó tối đa hoá mức độ sử dụng và tỷ lệ trung bình của khách sạn.
Các phòng trống đem giao dịch có thể tạo ra khách hàng doanh nghiệp và giải trí, những người tiêu dùng trực tiếp. Họ không phải là khách hàng từ các OTA, nhạy cảm về giá cả và ít có khả năng tạo ra doanh thu phụ trợ.
Jody Merl, người sáng lập và là Chủ tịch của ITM, giải thích rằng: “Bạn không bao giờ lấy lại chi phí một phòng chưa bán và mất cơ hội kiếm tiền. Nhóm khách sạn có thể biến những căn phòng chưa bán của họ thành vốn chủ sở hữu đáng kể. Nếu sử dụng toàn bộ giá trị của các phòng thông qua trao đổi, chứ không phải chiết khấu, chúng ta giúp khách sạn thiết lập và phát triển một cơ sở khách hàng mong muốn. ”
Merl giải thích, “Một khi chúng ta xác định được khoảng không quảng cáo sẵn có, chúng ta sẽ tạo ra một kế hoạch để nâng cao sự hiện diện và sự công nhận của thương hiệu trên thị trường và / hoặc đưa ra những sáng kiến chiến thuật tập trung vào đối tượng mục tiêu. Ví dụ, chúng ta có thể sử dụng giá trị thị trường của 20 căn phòng chưa bán bằng một chiến dịch truyền thông được nhắm mục tiêu để tiếp cận các nhà lập kế hoạch gặp gỡ, dẫn đến việc cho thuê không gian sự kiện và doanh thu ăn uống và giải trí bổ sung. ”
Merl giải thích rằng khi một thỏa thuận thương mại được thiết lập, phòng trống của khách sạn được cung cấp và sử dụng bởi các khách hàng truyền thông của tập đoàn ITM, những người đưa các giám đốc điều hành cấp cao đến khách sạn. Các phòng cuối cùng được đặt cho những người lãnh đạo cấp cao và các tạp chí, nhà xuất bản, các công ty truyền thông và các đài truyền hình, hoặc các đối tác thương mại của công ty.
Những khách này tiêu tiền trong khách sạn, truyền miệng tích cực, và có thể trở lại làm khách hàng. Merl nói, “Lợi ích được nhân lên gấp nhiều lần khi bạn so sánh người sử dụng cuối cùng được trao đổi với khách hàng có nguồn gốc OTA, những người thường xuyên mua sắm giảm giá tìm kiếm mức giá thấp nhất.”
Bartering cũng có thể được sử dụng như là một phần của chiến lược bán hàng lâu dài của khách sạn, đặc biệt là dự đoán các mô hình chiếm dụng được biết đến, nhằm giải quyết các cơ hội, ngày và khung thời gian hoặc để tạo các chiến dịch thương hiệu hàng năm phù hợp với nhu cầu cụ thể của khách sạn.
Ví dụ, “Merl,” giả sử một khách sạn 200 phòng trung bình chiếm 50% trong tháng 5, với mức giá trung bình hàng ngày là 200 USD. 50% số phòng khác không bán, lên tới 20.000 USD trong các căn phòng chưa bán. Khách sạn giao dịch với ITM, khách sạn nhận được ngân sách quảng cáo ITM 20.000 đô la. Khách sạn đã kiếm tiền từ phòng trống để trả cho các phương tiện truyền thông và thu hút khách hàng “có lợi nhuận”.
Barter cũng có thể được tận dụng để kiếm tiền từ không gian hội nghị, tiệc và tổ chức sự kiện, các khu vực giải trí của khách sạn như sân gôn. Bất cứ khi nào khách sạn có khoảng không quảng cáo chưa bán thì có thể tối ưu hóa vốn chủ sở hữu thông qua trao đổi để:
- Hỗ trợ nỗ lực bán hàng với một chiến dịch quảng cáo gắn kết.
- Tác động kinh doanh mùa thấp điểm.
- Khởi động sản phẩm mới.
- Kiểm định thị trường mới.
- Kiểm định phương tiện truyền thông mới.
Bán hàng chớp nhoáng (Flash sales)
Doanh số bán hàng flash có thể nhắm mục tiêu khách hàng sang trọng. Theo Amy Finsilver, Tổng Giám đốc Khách sạn XV Beacon ở Boston, việc sử dụng các trang như Jetsetter và Gilt có lợi cho khách hàng có nhiều khả năng đóng góp vào doanh thu phụ trợ.
“Nếu bạn có một liên lạc, ví dụ như Gilt, người liên lạc sẽ nói cho khách sạn biết khi nào có sẵn để đăng quảng cáo flash.Chủ sở hữu sau đó xem sẽ thấy nếu thời gian quảng cáo mong muốn của Gilt phù hợp với nhu cầu của khách sạn, khách sạn có thể liên lạc với nhà quảng cáo Gilt. Nếu khách sạn khai trương, khách sạn sẽ cung cấp một số phòng cụ thể với giá trị gia tăng, thêm gói, sau đó sẽ được đưa vào chương trình quảng cáo sắp tới của Gilt. ”
Kết quả là của giao dịch với điều phối viên bán hàng flash, trang web có tỷ lệ phần trăm của giá phòng và khách hàng có được mức giá chiết khấu. Chi phí hoa hồng phụ thuộc vào loại kiện hàng và thời gian trong năm, dao động từ 5% -30%. Điều này có lợi nhất để thực hiện chiến lược này khi nhóm quản lý doanh thu và bán hàng thông báo họ đang theo đuổi.
Duy trì tỷ lệ phòng hơn là hạ thấp giá
Khách sạn cũng có thể tận dụng thời gian lưu trú thấp bằng cách hoàn thành việc sửa chữa tại thời điểm này hoặc bằng cách “đóng cửa” các tầng cụ thể của khách sạn. Boudreau nói rằng sử dụng thời gian vắng “Để hoàn thành việc cải tạo, xây dựng” có thể có lợi.
Cũng có những trường hợp khách sạn có mối quan hệ với các bệnh viện địa phương và có thể cung cấp các phòng sẵn có cho gia đình của những người thân yêu cần chăm sóc bệnh nhân xa quê hương. Khách sạn có thể tặng ít nhất một hoặc hai phòng ngủ cho một bệnh viện địa phương để chứa các thành viên trong gia đình đang giúp đỡ bệnh nhân hoặc những người đang đến thăm để được thoải mái và hỗ trợ. Các cử chỉ khiêm tốn có thể chứng minh là một trợ giúp đáng kể cho một gia đình cần một trải nghiệm thoải mái.